Com tênis de até R$ 2.400, On cresce rápido e busca se equilibrar entre atletas

A On, empresa suíça de tênis de corrida, cresce a passos rápidos. Fundada em 2010, quando criou seu primeiro protótipo de tênis com uma mangueira de jardim, a On agora tem receitas anuais de US$ 3,8 bilhões (R$ 19 bilhões) e comercializa produtos que podem ser usados da cabeça aos pés. Nos últimos cinco anos, passou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York, sua força de trabalho mais que triplicou e, além do campeão suíço de tênis Roger Federer, adicionou Zendaya, FKA twigs e Burna Boy ao seu elenco de garotos-propaganda.

Em academias, shoppings, aeroportos e calçadas ao redor do mundo, os tênis —com uma sola que, vista de lado, parece o sorriso banguela de uma criança feliz do jardim de infância— são difíceis de ignorar. Vencedores de maratonas e pais de meia-idade, com aspirações atléticas mais modestas, também enchem seus armários com os tênis. De startup para nome estabelecido em calçados de performance, a empresa se encontra em um momento crítico: como permanecer fiel às suas raízes como marca para atletas sérios enquanto mantém seu crescimento vertiginoso, algo que só pode fazer atraindo o público comum?

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Esse é um dilema que outras empresas não conseguiram resolver. Em busca de crescimento, marcas começam a lançar novos produtos, vender seus artigos no varejo de massa e perder de vista o que seus devotos seguidores de nicho querem, dizem analistas. Um risco é que comecem a segurar investimentos em novas tecnologias.

A indústria de calçados está repleta de histórias do tipo. A Nike, por exemplo, começou a atender mais à moda e focar menos no desenvolvimento de melhores tênis de corrida após um grande salto de crescimento durante a pandemia de Covid-19. A gigante dos tênis inundou o mercado com calçados que as pessoas não queriam, e as vendas caíram.

Agora o CEO, Elliott Hill, está tentando restabelecer a relação da Nike com o mundo esportivo para recuperar terreno. Depois, houve o caso da Adidas, que, buscando mais prestígio, atrelou seu destino ao rapper Ye (antes Kanye West) —mas teve que fugir do lucrativo acordo depois que ele fez comentários antissemitas. Quando a Allbirds, empresa de calçados sustentáveis, abriu capital em 2021, ela valia US$ 4 bilhões (R$ 20 bilhões) e tinha forte adesão entre os "tech bros". Leia também: Horário flexível na Copa exige cuidado das empresas para evitar riscos

Então abriu 60 lojas pelo mundo e começou a vender uma variedade estonteante de produtos, incluindo leggings e jaquetas. No final de março, a Allbirds disse que venderia todos os seus ativos para uma empresa de gestão por US$ 39 milhões. Desde então —acredite se quiser— decidiu migrar para data centers de IA.

" As empresas de vestuário e calçados, especialmente as de capital aberto, começam a sentir a pressão de corresponder às expectativas de Wall Street", disse Jay Sole, analista de varejo da UBS. "

As que realmente resistem ao teste do tempo continuam simplesmente fazendo o que sabem ser certo para sua marca e seus clientes. " A liderança da On está ciente de que está entrando em um período delicado.

Analistas elogiam a empresa por ter "crescido tremendamente rápido sem perder o controle", como Sole colocou, e a veem como um ponto positivo no mal-estar do setor de varejo. A americana Hoka vive situação similar e está em uma corrida parelha com a On. A empresa suíça decidiu que, apesar de seu desempenho estelar, este é o momento para uma mudança na chefia:

em maio, dois fundadores se tornarão co-CEOs. É uma aposta, disse David Allemann, que comandará o negócio com Caspar Coppetti, para proteger a "velocidade empreendedora" que fez a On ser o que é. Eles substituirão Martin Hoffmann, que deixará o cargo para um "hiato planejado", após conduzir a empresa em seus últimos cinco anos de crescimento acelerado. Mais de economia

Parte do plano é aumentar seu apelo fashion e prestígio cultural —daí a colaboração com Zendaya para uma linha de tênis e roupas. Se isso parece o tipo de movimento que prejudicou outras empresas, apoiar-se em figuras da cultura pop para expandir seu apelo além de atletas sérios, Allemann insiste que a empresa pode fazer ambos. "

Queremos sempre ser sobre performance e inovação porque somos uma empresa de esportes", disse ele. " Claro, uma peça de calçado, uma peça de vestuário, também tem que ter boa aparência.

" INOVAÇÃO E EXPANSÃO Allemann, Coppetti e Olivier Bernhard fundaram a On com o objetivo de fazer o melhor tênis de corrida. Seus clientes-alvo eram corredores de elite, em parte porque Bernhard era triatleta de Ironman. Leia também: Economia: Radar de Notícias da Semana

Bernhard, como seus cofundadores, ainda é membro do conselho executivo da On. Os três homens começaram de forma improvisada. Bernhard foi quem experimentou colocar pedaços de mangueira de jardim no fundo de um tênis.

Eventualmente, a equipe da On desenvolveu um sistema de amortecimento chamado CloudTec. Ele age como uma mola e proporciona aos corredores um pouso suave quando seus pés retornam ao asfalto. Muitos dos tênis da On, seja para corrida, trilhas ou simplesmente relaxar, agora incorporam essa tecnologia.

Mas não é suficiente. " Se a On quer manter o forte progresso que já alcançou, também precisa continuar apostando em performance e inovação", disse Rick Patel, analista de varejo da Raymond James.

Nos laboratórios da On em Zurique, funcionários testam tênis em uma esteira, conectados a fios que medem seus dados biométricos. Atletas profissionais aparecem para fazer treinos e dar opiniões. Uma parede de protótipos de tênis fracassados lembra aos engenheiros que o processo criativo deve vir com algum fracasso.

" Se falhar, com 100% de certeza vamos aprender como chegar mais perto de onde estamos indo", Scott Maguire diz a seus engenheiros e designers. Maguire era o diretor de inovação antes de uma promoção recente para diretor de operações.

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