Como Putin transformou sua imagem em instrumento de poder

Desde que se tornou presidente da Rússia, Vladimir Putin esteve atento ao poder das narrativas visuais.

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Na primeira vez em que o entrevistei, em 2001, um assessor apareceu de repente, pouco antes de entrarmos no ar, e retirou os pequenos copos de água que estavam sobre a mesa à frente.

"Não queremos que ninguém pense que são de vodca", foi a resposta. "E, de qualquer forma, não podemos correr o risco de um copo derramar ao vivo na TV. A televisão é uma bomba atômica quando se trata de propaganda."

"Todos na Rússia, mas especialmente Putin, perceberam que a TV era a chave para a consolidação do poder", afirma o autor e analista político Peter Pomerantsev. Leia também: Como os profissionais de saúde estão tratando o Ebola e se mantendo seguros

Ao longo dos anos, Putin transformou a Rússia de uma frágil democracia emergente em um estado amplamente autoritário que gira em torno dele.

Ele também se transformou drasticamente. Fotos antigas o mostram como uma figura franzina e reservada que parecia receosa diante da câmera. Então, como essa criança aparentemente quieta e retraída e esse burocrata discreto se transformaram em um presidente que abraçou tão avidamente os holofotes?

Criado pela TV

Seu grande interesse pelo poder da imagem antecedeu em muito sua ascensão ao poder. Como a maioria dos jovens que cresceram nas décadas de 1960 e 70, Putin era um filho da era da televisão. Seus modelos eram os heróis espiões das populares séries e filmes soviéticos. Segundo ele próprio, esses agentes duplos fortes e silenciosos, que lutavam contra os inimigos do Estado soviético, foram o que o inspirou a buscar uma carreira na KGB, a agência de inteligência da União Soviética.

Como agente da KGB e, posteriormente, como um burocrata dedicado, ele evitava chamar atenção. Mas em 1999, quando foi catapultado para o cargo de presidente interino e, alguns meses depois, eleito presidente, ele e seus assessores de relações públicas mostraram-se extremamente conscientes da importância da imagem na formação de sua persona presidencial. Mais de mundo

Parte do processo de construção da imagem consistia em eliminar o que era prejudicial. Assim, Putin passou a ser visto como praticamente abstêmio. Em reuniões anuais com especialistas em política externa no Clube de Discussão Valdai, ele se limitava a uma xícara de chá com mel, enquanto os outros bebiam vinhos finos.

Nas ocasiões em que bebia, seus assessores tentavam manter isso em segredo. Certa vez, conheci o zelador de um museu local que me contou como havia se sentado com o presidente para saborear panquecas russas com um toque de vodka. "Mas não conte a ninguém", implorou-me. "Eles foram muito rigorosos quanto a isso. Eu poderia me meter em sérios problemas." Leia também: Quem são Roberto Sánchez e Keiko Fujimori, e o que poderá ser decisivo

Outra parte do plano era reforçar a mensagem de que ele não era nada parecido com seu antecessor, Boris Yeltsin, cujas demonstrações públicas de embriaguez haviam consternado e envergonhado muitos russos.

Putin vestiu um capacete de piloto para pilotar um caça e exibiu sua destreza no judô. Tudo para comunicar que se tratava de um homem vigoroso, saudável e de ação, não de um bêbado doente.

Talvez o mais notório de tudo tenha sido a série de fotos iniciada em 2007, mostrando-o sem camisa, cavalgando como um Marlboro Man russo, pescando em um rio ou flexionando os músculos em um vigoroso nado borboleta.

"Para um público, isso é muito grosseiro, mas vamos fazer de forma irônica, para que seja meio legal. Para outro público, a mensagem era que a Rússia deveria ser liderada por um herói durão tradicional."

Putin se reinventou várias vezes