Brasileiros 50+ mudam estratégia das empresas em mercado trilionário

Durante décadas, as empresas perseguiram somente os consumidores mais jovens. A rápida transformação demográfica do país, porém, virou essa lógica. Bancos, indústrias de alimentos, farmacêuticas, empresas de beleza, turismo, habitação e bem-estar passaram a redesenhar produtos e serviços para conquistar um público que já representa uma das principais frentes de crescimento de consumo.

Em menos de 20 anos, os brasileiros com mais de 50 anos devem responder por R$ 3,8 trilhões de todo o consumo no país, o que representa uma fatia de 35% do PIB (Produto Interno Bruto), segundo o estudo Mercado Prateado, da data8, empresa de pesquisa e tendências sobre comportamento e consumo do público 50+. Em 2024, essa fatia da população movimentou R$ 1,8 trilhão. O estudo mostra que o brasileiro maduro não apenas vive mais, mas tem permanecido ativo economicamente, exercendo papel central na renda familiar.

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Entre os maiores de 50 anos, 76% são a principal fonte de renda da família, e, para 39%, a única. Além disso, 3 em cada 10 ajudam financeiramente os filhos, enquanto 7 em cada 10 vivem de rendimentos do próprio trabalho ou de patrimônio acumulado. O levantamento também mostra que a imagem do envelhecimento mudou.

Seis em cada dez brasileiros com mais de 50 anos afirmam não se sentir com a idade que têm, e três em cada dez acreditam que viverão até os cem anos. Segundo Lívia Hollerbach, uma das coordenadoras da pesquisa e que realiza esses estudos em parceria com o BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento), esse perfil de envelhecimento mais ativo influencia diretamente os padrões de consumo. Brasileiros com mais de 50 anos gastam R$ 1.630 por mês, em média, valor superior aos R$ 1.308 da população em geral.

Habitação, alimentação, transporte e saúde concentram a maior parte dessa cesta, embora o peso de cada categoria varie conforme a idade avança. À medida que os brasileiros envelhecem, também muda a forma como distribuem o orçamento. Enquanto os gastos com transporte diminuem entre os mais idosos, saúde ganha participação crescente e pode representar até 21% do consumo mensal, dependendo da faixa etária. Leia também: Argentina ganha destaque após novo desdobramento em o sucesso raramente nasce

Esse gasto, porém, vai além de consultas médicas e medicamentos e inclui academias, alimentação saudável, suplementação, nutrição, psicologia e outros serviços voltados ao bem-estar. Em uma constante revisão de estratégia, empresas de alimentação e saúde deixaram de concentrar esforços apenas no tratamento de doenças para investir cifras bilionárias na chamada longevidade saudável. A Nestlé anunciou investimento superior a R$ 1 bilhão na América Latina até 2027 para expandir sua divisão de Nutrição e Saúde, da qual o Brasil é o segundo maior mercado mundial, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.

Além da tradicional linha Nutren Senior, a empresa ampliou o portfólio de alimentos funcionais e lançou a plataforma Nestlé Vital, voltada à prevenção a partir dos 35 anos, apostando na ideia de que envelhecer bem começa décadas antes da velhice. " Essa é a economia que mais cresce no Brasil e no mundo, impulsionada pelo fenômeno da transição demográfica que está tornando a conhecida pirâmide populacional um verdadeiro obelisco", afirma Hollerbach.

O movimento também é percebido pela indústria farmacêutica. O Aché afirma que seis em cada dez lares brasileiros já consomem suplementos alimentares. Segundo Stevin Zung, diretor médico-científico do Aché, o sucesso da medicina atual está no fato de as pessoas viverem décadas controlando doenças crônicas (como diabetes e hipertensão).

" Prevenir não significa consumir mais, significa adotar intervenções que demonstrem benefício clínico e segurança", afirma Zung. Se saúde e alimentação lideram esse movimento, beleza e varejo também começam a rever estratégias.

O Grupo Boticário anunciou investimento inicial de R$ 13 milhões em seu Centro de Pesquisa da Mulher, dedicado a temas historicamente pouco explorados pela indústria, como climatério e menopausa. A empresa também passou a desenvolver produtos específicos para alterações biológicas dessa fase da vida, como a linha Botik Resveratrol e Silício. Estamos vivendo a maior oportunidade geracional já vista, da geração alpha ao público 50+. Mais de economia

Estar pronto para endereçar a oportunidade que isso representa do ponto de vista de negócio e acolher do ponto de vista de audiência é um grande passo para as marcas A preocupação em envelhecer com autonomia impulsiona também o mercado de atividade física. A TotalPass observa crescimento dos usuários acima dos 50 anos, especialmente em musculação, pilates e hidroginástica.

Segundo Felipe Calbucci, CEO LATAM da TotalPass, o foco deixou de ser desempenho e passou a ser autonomia. Até atividades consideradas rotineiras passaram a ganhar novos contornos. A Limpeza com Zelo relata aumento da demanda por serviços especializados em residências de idosos e empreendimentos de senior living.

Nesses ambientes, a limpeza passa a incluir protocolos próximos aos hospitalares, reduzindo riscos de infecções, alergias e acidentes domésticos. " A economia prateada será um dos maiores motores de crescimento do setor de serviços nas próximas décadas. Leia também: Natura cria startup para vender ingredientes da amazônia a outras indústrias

Vejo oportunidades em limpeza técnica, manutenção preventiva e gestão integrada da residência", diz Renato Ticoulat, CEO da Limpeza com Zelo. O varejo também começa a rever práticas, ainda que lentamente. Para Luis Dente, CEO da Smollan Latam, muitas empresas continuam perdendo consumidores maduros por falhas simples na experiência de compra.

" Não basta desenvolver produtos para esse público, é preciso garantir que ele consiga encontrá-los, entendê-los e utilizá-los", afirma. Segundo ele, embalagens com letras pequenas, iluminação inadequada nas lojas, excesso de informações nos rótulos e jornadas digitais pouco intuitivas ainda afastam consumidores acima dos 50 anos.

Para Marco Aurélio Ferrari, diretor de relações institucionais da TrendsInnovation, outro alerta é que muitas empresas ainda ignoram que parte da população envelheceu sem acesso à tecnologia. " Como obrigar que essa geração use aplicativos até para marcar uma consulta médica se ela não recebeu o que chamo de letramento digital?

", afirma. Na avaliação do especialista, a adaptação passa por oferecer diferentes formas de atendimento, e não apenas acelerar a digitalização. Ele cita o exemplo de uma rede de supermercados na Holanda que criou os chamados Kletskassa (ou Chat Checkout, em inglês), caixas em que os atendentes 50+ ficam de prontidão para conversar com os idosos, durante o registro das compras, sem a pressa do dia a dia.

A iniciativa nasceu após pesquisas indicarem que muitos consumidores viam as idas ao supermercado como uma oportunidade de reduzir a solidão. " As empresas que conseguirem combinar tecnologia, atendimento humanizado e serviços personalizados serão as que sairão na frente", diz.

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